Archivio opinioni
ROSSELLA SOBRERO Presidente FERPI
1. INTRODUZIONE
In un momento complesso come quello che stiamo attraversando la comunicazione assume un ruolo sempre più importante e la reputazione diventa un valore fondamentale per tutte le organizzazioni pubbliche e private. Alle aziende viene chiesto di cambiare il modo stesso di “fare impresa” e di comunicare il proprio impegno: un esempio sono le tante campagne realizzate nel periodo dell’emergenza sanitaria dove tutti hanno scelto di comunicare le azioni a favore di dipendenti, territorio, comunità e non il prodotto o il servizio. Alla Pubblica Amministrazione si chiede di essere più efficiente, di essere trasparente, di ripensare il modo in cui le sfide sociali vengono affrontate, di promuovere la ricerca e l’innovazione. Tutti, anche i singoli cittadini, devono essere consapevoli che stiamo vivendo una vera e propria metamorfosi, un cambiamento profondo dove la sostenibilità è un fattore centrale per lo sviluppo delle persone e del pianeta.
2. COSA SIGNIFICA ESSERE SOSTENIBILI
Essere sostenibili significa agire considerando tre dimensioni: economica, sociale e ambientale. La parola sostenibilità richiede infatti una visione strategica e un approccio sistemico ai problemi e comprende impegni su diversi fronti. La dimensione sociale, oltre che quella economica, è molto importante anche se spesso sono i temi ambientali ad occupare le prime pagine dei giornali. Quindi parliamo non solo di cambiamento climatico, salvaguardia della biodiversità, lotta alla plastica ma anche di diritti umani, condizioni di lavoro equo nella filiera, sicurezza sul lavoro, inclusione, parità di genere, collaborazione con la comunità… A volte sostenibilità sociale e ambientale si intrecciano: i problemi dell’ambiente possono causare tensioni sociali come, per esempio, le migrazioni a seguito di catastrofi naturali.
3. ALCUNI SEGNALI
importanti In questi tempi di crisi sanitaria un segnale importante è il documento diffuso dall’International Corporate Governance Network - ICGN a fine aprile 2020 che contiene alcune indicazioni per il mondo dell’impresa. “Il Covid 19 rappresenta una nuova era di engagement, la quale rinforza il significato del dialogo e aumenta l’importanza dei fattori sociali come elementi chiave per la sostenibilità e la salute finanziaria di lungo periodo delle aziende”. Si tratta di un vero e proprio “statement” sulle responsabilità di governance condivise che include sei priorità di governance per le aziende e sei priorità di governance per gli investitori. Le direttrici di comportamento riguardano il benessere dei lavoratori, la definizione del social purpose, l’attenzione all’equità delle decisioni di capitale e l’esaustività della comunicazione agli stakeholder. Un altro segnale importante è quello dato a gennaio 2020 dall’Unione Europea che ha lanciato un piano perché l’Europa possa diventare il primo continente a impatto zero, il Green Deal, un patto verde per rispondere con nuove leggi e investimenti all’emergenza dei cambiamenti climatici. Per superare questa sfida, l’Europa si è data infatti una nuova strategia per la crescita capace di trasformare l’Unione in un’economia moderna, efficiente sotto il profilo delle risorse e competitiva in cui nel 2050 non siano più generate emissioni nette di gas a effetto serra; la crescita economica sia dissociata dall’uso delle risorse; nessuna persona e nessun luogo sia trascurato. Il Green Deal europeo può essere definito una “tabella di marcia” per rendere sostenibile l’economia dell’UE: gli obiettivi da raggiungere entro il 2030 sono una riduzione minima del 40% delle emissioni di gas serra rispetto ai livelli del 1990, almeno il 32% di quota di energie rinnovabili nel consumo finale di energia e almeno il 32,5% di risparmio energetico. L’Europa dovrà indirizzare l’1-2% del PIL verso l’economia verde, comprese le nuove infrastrutture, gli appalti pubblici, il settore della ricerca e dello sviluppo, la trasformazione industriale. A gennaio 2020 BlackRock, la più grande società di gestione del risparmio del pianeta con 7,4 trilioni di dollari di asset gestiti, ha annunciato che dalla retorica sui comportamenti virtuosi per combattere i cambiamenti climatici, si dovrà passare ai fatti perché “il cambiamento climatico è diventato un fattore determinante per le strategie di lungo periodo”. Due anni fa BlackRock aveva scosso Wall Street chiedendo ai CEO delle aziende di chiarire quale fosse il loro social purpose e il contributo alla società. L’anno scorso ha dichiarato che le imprese hanno innanzitutto una responsabilità sociale: un cambiamento radicale rispetto al dovere di creare utile per gli azionisti, identificato fino ad allora come obiettivo primario. Larry Fink CEO di BlackRock sostiene che “ogni governo, impresa e azionista deve confrontarsi col cambiamento climatico”. Questo non significa abbandonare l’obiettivo del profitto ma al contrario saperlo coniugare con le istanze ambientali per garantire il ritorno nel lungo periodo. Un approccio che impone una drastica modifica: la visione di lungo periodo deve prevalere sul ritorno del breve termine. Un vero cambio di prospettiva per la finanza abituata a fare i conti con i risultati trimestrali.
4. IL FATTORE FIDUCIA
La fiducia è oggi molto più importante rispetto al passato: secondo una ricerca di Edelman più dell’80% dei consumatori si aspettano che i brand diventino fonti affidabili di informazioni e che prendano posizioni sui problemi sociali e ambientali. Naturalmente le condizioni necessarie per mantenere alto il livello di fiducia sono l’affidabilità e la credibilità dell’organizzazione: non sono sufficienti capacità di comunicazione e apertura al dialogo. Perché si consolidi il rapporto di fiducia tra l’organizzazione e i suoi pubblici sono quindi necessari comportamenti corretti oltre che una comunicazione efficace. Alla fiducia si associa il tema della trasparenza: tutte le organizzazioni, piccole o grandi, pubbliche o private, devono comunicare in modo sincero e raccontare ai loro stakeholder le strategie, i successi ottenuti, le difficoltà affrontate. Una condizione fondamentale per mantenere quel livello di fiducia che sta alla base della relazione non solo tra le organizzazioni ma anche tra le persone.
5. L’ECONOMIA DELLA REPUTAZIONE
C’è chi afferma che siamo entrati nell’Economia della reputazione e dice che oggi la reputazione è potere: in un mondo in cui la tecnologia consente non solo di raccogliere informazioni ma di gestirle in modo sempre più efficace il rischio di perdere credibilità è molto alto. Anche per questo è utile che le imprese scelgano di definire strategie sostenibili, si dotino di una policy ambientale, realizzino bilanci sociali. Tutti strumenti che richiedono una visione di medio lungo periodo e che aiutano l’impresa a ridurre il rischio per la propria reputazione. L’organizzazione che è stata capace di comunicare il proprio impegno e di rafforzare la propria immagine corre meno pericoli. Per migliorare la reputazione è sempre più importante comunicare gli aspetti che contano: bisogna condividere informazioni e dati concreti ma soprattutto “centrali” rispetto al business. E la coerenza è un valore fondamentale: quando non vengono mantenuti gli impegni presi si ha un calo di credibilità che può avere conseguenze gravi; all’opposto, comportamenti responsabili contribuiscono al miglioramento della reputazione dell’organizzazione. Il pericolo di essere accusati di greenwashing è sempre in agguato: per esempio quando un’organizzazione comunica in modo enfatico le proprie attività positive evitando di approfondire le criticità e di dar voce a stakeholder scomodi.
6. COME CAMBIA LA COMUNICAZIONE
Oggi la comunicazione è relazione ed è iniziato un ripensamento dei processi che considera con maggior attenzione l’ascolto e il dialogo con gli stakeholder. Si è capito che quando un’organizzazione è aperta e dialogante cresce la qualità delle relazioni con i pubblici interni ed esterni. L’ascolto e la condivisione delle preoccupazioni per la salute, in questi ultimi mesi, hanno portato a un cambiamento in particolare nelle campagne dei brand di prodotti di largo consumo. Gli spot hanno adottato un mood diverso che si avvicina a quello della comunicazione sociale: in ogni messaggio si è parlato infatti di valori, di impegno, di condivisione. Un altro effetto della crisi è lo spostamento sul digitale diventato un modo veloce per rimanere in contatto con gli stakeholder. I social network sono stati utilizzati per informare, intrattenere, prendersi cura delle persone. È emersa la volontà di gestire meglio le risorse ambientali e modificare prodotti e servizi per rispondere alle richieste di una maggior sostenibilità da parte del mercato, un impegno che speriamo duri nel tempo. Quando la comunicazione funziona contribuisce a dare maggior valore al capitale relazionale ritenuto importante dagli investitori che valutano gli asset intangibili dell’organizzazione. Viene quindi considerata con grande attenzione la capacità di dialogare, confrontarsi, condividere le strategie con i portatori di interessi. L’impresa non può più essere un sistema chiuso ma deve diventare un soggetto capace di relazionarsi con altri attori sociali.
7. QUANDO LA RESILIENZA È TRASFORMATIVA
In questi mesi una delle parole più utilizzate è stata resilienza anche parlando di sviluppo sostenibile. È emersa la necessità non solo di capire come affrontare le situazioni di crisi ma anche di analizzare la nostra capacità di modificare il modo di vivere. Non basta però essere resilienti: è necessaria una resilienza trasformativa per gestire il cambiamento in modo positivo. Per farlo bisogna uscire dalla comfort zone a cui siamo abituati e immaginare un domani diverso, imparare a riconoscere le sfide emergenti, trovare soluzioni innovative. La resilienza trasformativa implica l’adozione di uno sguardo aperto, di una visione olistica, della convinzione che trasformare in meglio la società deve essere un obiettivo condiviso. È necessario pensare al futuro in modo differente: per le persone e le organizzazioni che credono nella sostenibilità è più facile perché hanno già cambiato gli occhiali con i quali osservano il mondo e stanno cercando modalità alternative per risolvere i problemi. Quando è trasformativa la resilienza porta con sé flessibilità, innovazione e creatività. Ma per farlo è necessario imparare ad essere strabici: con un occhio guardare vicino per cogliere le opportunità offerte dal momento, con l’altro vedere lontano per individuare strategie a lungo termine.